La communication et le marketing dans le secteur sportif

Le marketing sportif désigne l’ensemble des techniques et des stratégies marketing applicables au domaine sportif. Il a pour vocation de diversifier les revenus des clubs, des sportifs eux-mêmes, des organisations sportives… par une activité annexe.

Ce type de marketing utilise donc le sport de manière directe et indirecte, mais aussi son image et ses acteurs afin de créer des besoins, pour ensuite vendre des produits ainsi que des services pour répondre à ces derniers.

Quels sont les acteurs du marketing et de la communication dans le secteur du sport ? Quels sont les leviers habituellement mobilisés dans le domaine du marketing sportif ?

Les acteurs de la communication et du marketing sportif

Nombreuses sont les entreprises qui utilisent le sport pour asseoir leur positionnement stratégique sur le marché, ce qui fait qu’actuellement, les acteurs du marketing sportif sont tout aussi diversifiés. Parmi les acteurs du domaine, nous pouvons citer ceux qui suivent.

Les organisations sportives, dont les ligues, les clubs sportifs, les fédérations sportives. Elles mettent en place des stratégies axées sur les marques qui servent à augmenter leur notoriété et vendre des produits dérivés. Certaines d’entre elles, et notamment les clubs de haut niveau, s’adonnent même à la vente de spectacle.

Les équipementiers qui se spécialisent dans la vente d’articles aux pratiquants, notamment les vêtements, les chaussures et le matériel sportif dans son ensemble. Ils sont également à l’origine d’innovations dans le domaine de l’équipement sportif, et leur démarche consiste à s’appuyer sur le sport et les sportifs pour augmenter les ventes. Dans ce cadre, ces derniers servent eux-mêmes de support pour augmenter la vente d’équipements.

Les médias de communication en ligne comme les sites et les réseaux sociaux qui s’appuient sur l’interactivité et l’échange en temps réel.

Les médias sportifs qui s’occupent de la diffusion des manifestations sportives et servent de relais d’information entre le sport (les événements mais aussi leurs coulisses à travers les entraînements par exemple) et le public. Il s’agit plus précisément des médias de diffusion comme les chaînes télévisées spécialisées et des médias autonomes : presses, livres, magazines, etc.

Les outils du marketing sportif

Les marques peuvent mobiliser de nombreux leviers pour garantir leur visibilité auprès du public et vendre leurs produits et/ou services par le sport.

Le sponsoring est assurément la plus classique, mais aussi la plus efficace des actions marketing que les marques peuvent utiliser pour gagner en notoriété grâce au sport. Il consiste à associer le nom de la marque ou celle de l’entreprise à une équipe ou à un événement sportif pour être visible.

Le mécénat qui diffère du sponsoring sportif par le fait que l’entreprise apporte son soutien financier et/ou matériel à un événement sportif sans contrepartie directe. Bien que ce type d’action soit effectué pour « l’intérêt général », il peut toujours être bénéfique pour l’image de marque, sans oublier qu’il permet aussi à l’entreprise de bénéficier de déductions fiscales sur la donation.

La publicité, qu’elle soit réalisée à travers les supports traditionnels comme les panneaux publicitaires, ou par le biais des nouveaux médias comme les réseaux sociaux, est un outil de communication et de marketing sportif très puissant.